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论网络平台与商家价值链的延伸

作者: 发布日期:2019-03-29 17:10:42 关注次数:

  美国哈佛商学院的著名教授Michael Porter曾经在他的《竞争优势》(Competitive Advantage)一书中提出了“价值链”的概念,其中他提到:竞争优势来源于企业在设计,生产,营销,配送等过程及辅助过程中所进行的许多互相分离的活动。每一个活动中产生和体现的价值,系统化了就叫价值链(Value Chain).当然,企业在战略和市场宏观把握方面的活动,定义中没有提到,在此我们也不作探讨,因为下面主要探讨的是网络平台对传统商家的增值的价值链。

  任何企业要在激烈的市场竞争中获取优势,就必须建立一套区别于或者优于竞争对手的价值链体系。价值链就是整个增值的过程。举个浅显的例子:服装是如何产生的?从布料采购,样式设计,裁减,缝纫,钉纽扣,成衣,熨烫,销售。每一个活动,都将布料从形态上有了一个转变,它的价值也在每一次加工后得以增加,最后从15元/米的布料变成了200元/件的时装。其中的价值在逐步的增加,该价值包括手工和机器的加工值,也包括设计师的脑力价值的体现。所以企业竞争就是价值链的竞争。


  在我们的经营过程中(或者说为商家提供互联网增值服务的活动中),经常有不少中小商户会疑惑的提出:究竟互联网公司能够给他们提供什么样的有效的服务,他们能够获得什么收益?在这里结合“价值链“作一个深度的剖析,供大家参考,也希望为互联网的存在价值提供一些有益的佐证。


  概括而言之,网络平台所提供的价值链有两重意义,第一重,在于对企业价值链局部甚至整条的改造或重组,使之更加降低成本,提高效率,紧密上下游的全面合作。第二重,可以看做是企业或商户本身价值链的延伸。


  第一重价值主要针对企业而言,现在企业界所十分盛行的ERP(Enterprise Resource Planning), BRP(Business Process Reengineer)和E-CRM(Customer Relationship Management) 的项目就是证明,因为这一点已经得到企业的认可,不存在较多的疑问,而且每一个专题都可以延伸出无数的内容,我们在此不做探讨。在这里主要针对第二重进行阐述。


  第一点体现在任何时候,任何地方,任何人都可以通过网络来认识产品。在网上不存在时间空间的限制,而且远低于传统开一家24小时店铺的成本。这点大家早有共识。但是如何最大限度的传播呢?商家通过门户型网站的搜索引擎,B2B网站的商家信息发布,还有在自有的传播渠道中传播,或者借助专业型网上零售公司的销售柜台等等都可以使之较低投入,较大范围的传播。这一价值主要体现在营销范围的无限延伸上。


  第二点体现在对商家产品信息的发布,组织和最大化的展示上。传统商家对于商品的展示无非是将部分常用的或主营的商品样品在店铺内摆放,或者利用平面媒体宣传时人们也只是在报纸,宣传单上看见平面的彩色图片,且不是每一种商品都可以看到,电视媒体虽然可以看到三维的样品,却时间太短,往往想看仔细一些的时候,就结束了,因为电视媒体的成本太高。但是在网络平台上,你尽可以将所有的产品都拍摄成图片,放在精心组织的展示柜台中,可以分型号,分类别,分产地,甚至分颜色和个性,在线还可以实现性能价格的比较,甚至于使用三维展现技术,结合声音,解说将产品栩栩如生的放在你面前,而又可以反复的观看,比较。这一点价值体现了营销方式的丰富化。


  第三点体现在网络上的低成本的主动营销上。建立于网络平台上的主动营销手段也是传统地面营销的延伸和互补。在网上零售平台上,往往有许多商户的产品,也就存在着可以结合甲的商品与乙的商品联合促销,甚至将甲乙丙丁的商品捆绑促销,而这一点,传统商户是无论如何也做不到的。当然,甲乙丙丁的商品结构还是要有关联性的。主动营销还包括主动定期推荐商品,组织个性化的商品,提供个性化的服务,幸运客户,节日大送礼,在线结合商品知识的有奖活动等等一系列可以有助于商品销售的活动。相对于传统商家,尤其是中小型商家,其营销渠道不广,手段较为贫乏,又由于资金实力有限,而无法实施全方位的营销,网络平台对于他们就是营销渠道的延伸。


  第四点体现在网络平台的在线交易功能上。顾名思义,在线交易是地面交易的延伸,其关键的意义在于开创了素未谋面,千里之谣却可以成功交易的模式。商户如果将自己的产品在网上零售商的店堂里开个铺子,就可以共享各种银行卡的在线支付功能,使得在全国各地的网民都可以通过网络平台购买,而且是款到发货,又有网络零售营商从中提供信誉和服务的担保,完整的实现了营销手段的延伸。


  第五点还体现在网络营销的客户服务上。真正完整意义上的网络销售平台应该包括客户服务的功能。具体体现在:电话/传真下订单,客户关于订单的查询,关于商品信息的咨询,关于促销活动的咨询,甚至包括发票开据,留言,礼品包装等细节的要求,当然也包括投诉。对于大部份商家来说,都不可能将所有的服务功能都自行建立和运营,而这些网络零售商往往通过建立一个专门的客户服务部门,来专业的处理所有在其平台销售产品的类似问题。更上一层的是,还可以通过800免费电话,在线实时的对话技术让客户在购买过程中,任何时候都可以就产生的疑惑和遇到的问题向服务中心咨询,从而获得良好的购物经历。


  客户服务同时还可以担当客户问卷调查(Mail或电话)的职能。如果商家想推出一款新商品,确又对其价位和包装档次拿不定主意,完全可以通过客户服务的主动调查获得有用的参考资料。


  还有一点也是可能存在的增值点,就是产品的配送到户。商家通过网络平台销售的商品有可能销往全国各地。可是并不是每个商家都有覆盖全国的配送体系,如果借助网络零售商的覆盖全国的配送网络,就可以实现将商品发送到全国各地,完整意义的将网络营销的价值链落到了实处。


  总而言之,一个网络销售平台如果可以将上述的增值点发挥的淋漓尽致,那么一定会是一个成功的平台,一个商家如果可以充分利用网络销售平台的价值链的延伸,也一定会收到满意的效果。两者充分的结合,才可以真正发挥出1+1>的社会效益,为传统行业也为互联网的行业共同创造新的天地。


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